Прочитано

0

Кейс: обманчивые KPI, или как мы давали рекламу. Часть 2

В предыдущей статье я рассказала, как и почему мы решили устроить пробную рекламную кампанию. Сейчас перейдём к главному – подготовка, ход и результаты. Чтобы иметь перед глазами полную картину, лучше сначала прочитайте первую часть.

Основное действие. Продолжение.

После того, как мы решили, что рекламировать, предстояло выяснить – как, а именно: на каких площадках и в каком формате.

Сначала я изучила все платформы, через которые можно размещать рекламу. Их много, поэтому полный список я размещу в P.S., а сейчас расскажу о той, которая показалась мне наиболее удобной – это Sociate.
Преимущество этого сервиса в логичности интерфейса и отсутствии лишних функций и блоков.
Есть удобный фильтр для поиска сообщества по нужным критериям, которые можно сохранять в закладки, чтобы потом составить шорт-лист.
Под названием каждого сообщества в списке дана краткая информация, чтобы можно было быстро оценить, подходит тебе вариант или нет.

Например, вот несколько важных критериев:
- цена
- охват рекламы
- количество подписчиков
- средний коэффициент успешности
- СPM (Cost Per Mile – цена за тысячу показов)
- длительность размещения

В строке тематика можно указать сразу несколько пунктов, но я вам так делать не советую, так как потом возникнет путаница и сложнее будет сегментировать сообщества. Лучше делать по частям.
Я искала по следующим тематикам:
- образование
- бизнес
- работа
- наука и техника
- финансы

Даже если вам кажется, что тематика только опосредованно касается вашего проекта, все равно найдите по ней хотя бы 3-4 сообщества. Во-первых, вы можете ограничить поиск ключевыми словами, которые будут характеризовать потребность, во-вторых, именно в не очевидном и не таком популярном сообществе может оказаться на порядок больше лояльной и активной целевой аудитории, чем в группах-миллионниках с обновлением постов раз в 2 минуты.

Так я нашла порядка 50 сообществ для первичного списка и распределила их в 4 категории:
- образование и бизнес
- культура, искусство и медиа
- наука и технологии
- нишевые сообщества

Анализ групп

Затем я зашла в каждую группу и изучила ее на предмет контента, состава и активности аудитории.
Тут всё просто:
- делаем фильтр по аудитории: если от всего количества участников хотя бы 30-40% - из вашего города (или городов, на которые вы нацелены), то ок
- просматриваем как минимум 30 последних постов в ленте и анализируем контент: какой формат набирает больше лайков и репостов, какое время – самое «проходное для сообщества»
- особенно внимательно анализируем рекламные посты, так как именно они отразят действительную ценность размещения: что написано, какие изображения используют рекламодатели, как оформлены ссылки и – главное – какой отклик на фоне общей активности.
Моя практика показала, что в среднем рекламный пост набирает максимум 5% лайков от среднего числа лайков на тематические посты в группе.

Например, возьмём сообщество Business Life с 230 182 подписчиков.
Вот обычный пост.

А вот рекламный. Как говорится, почувствуй разницу.



Следовательно, есть проблема – работа и потраченные деньги могут улететь в трубу, если не учесть рекламную слепоту пользователей. Для этого необходимо адаптировать контент под стилистику группы, чтобы пост не выбивался из общей линии повествования.

После изучения всех 50 сообществ я оставила в списке 30 и распределила их в таблице Excel для наглядности. Тематики остались те же.
Вот так выглядела моя таблица.
Оранжевым цветом я выделяла сообщества, которые казались мне наиболее интересными после повторной проверки.

Затем я вернулась в Sociate и перепроверила уже отобранные группы. Это надо делать по той простой причине, что даже за день показатели охвата и эффективности могут измениться.
Как ни странно, во многих сообществах был комментарий «подробнее у админа» или «за скидками к админу». Поэтому в свою таблицу я добавила столбец с контактами админов и решила попробовать договориться лично с каждым о размещении.
В некоторых группах написано «реклама через биржу», но если вы грамотно составите сообщение, то вероятнее всего вам ответят напрямую. Мне не отказывали ни разу.

Переговоры

Так, я отправила заранее подготовленные письма в 8-10 сообществ, где соотношение цена/охват оказались наиболее приемлемыми.
Ответили мне в течение 1-3 дней. За 2-3 сообщения мы договорились об условиях и забронировали время поста в 4-х группах: Successful person, Образовательный журнал со вкусом, iSchool и Marketing's.
Здесь есть два важных момента:
Первый – постарайтесь заинтересовать админа своим проектом. В таком случае он сделает вам скидку на текущее или последующее размещение. Например, мне удалось получить скидки от 5 до 10 процентов в 3-х сообществах.
Второе – фиксируйте все договорённости и итерации. Если надо прислать пост не позднее, чем за сутки до публикации – запишите себе и пришлите вовремя, а лучше  - раньше. Для того, чтобы ничего не упустить, я создала столбец в той же таблице и писала статус договоренности, например, «оплатить до 10:00», «подготовить пост», «выслать ссылку на пользовательское соглашение» и тд.

После договоренностей я распланировала кампанию так, чтобы каждый день с 15 по 18 сентября появлялся пост в одном из сообществ, а после подтверждения времени и оплаты приступила к подготовке самых рекламных постов. На это у меня ушло около 8 часов, которые я распределила на 2 дня.  До обеда я формировала посты, а потом занималась остальной работой.  Чтобы не изобретать велосипед, я использовала уже существующие картинки и сделала подборки из материалов. Перед выходными все посты уже были высланы и отложены.

Кульминация

15 сентября началась кампания.
Чтобы отслеживать показатели, я создала в той же таблице Excel еще один лист.
Первый пост был размещён в 19:00 в группе Marketing’s. В 18:58 я вооружилась листом бумаги и ручкой, чтобы записывать поминутные изменения.
Вот так выглядела динамика.

А вот сам пост. 

В итоге он набрал 74 лайка и 21 репост, что очень неплохо на фоне 70-80 лайков по группе в среднем.

Второй пост был 16 сентября в 10:15 в iSchool. К сожалению, скрина нет и ссылки тоже, так как он был удалён согласно правилам. Он набрал 123 лайка и 48 репостов за 10 часов.
Третий пост вышел 17 сентября в 17:00 в группе Successful person. Самое неэффективное объявление – 28 лайков и 17 репостов.
Четвертый, последний пост был опубликован 18 сентября в 19:00. Его я додумалась заскринить.

Развязка

На этом и закончился первый этап кампании со следующими суммарными результатами:
Переходов: 4500
Лайков: 372
Репостов: 136
Новых регистраций: 190

Какие были проблемы: я не предусмотрела переходы из статьи в группу, поэтому только на втором или третьем посте сделала в конце материалов кнопки, призывающие подписаться на нас ВК. В итоге по подписчикам получился очень плохой показатель: 11 новых участников.

Первый этап кампании стал и последним, так как результат оказался разовым и трафик не изменился, а показатели времени на сайте, глубины просмотров и баунсов ухудшились в два раза.
При обсуждении результатов мы поняли следующую вещь: грубо говоря, я подарила полезный контент в группы за свои же деньги, так как мимикрия оказалась очень удачной. На данный момент мы приняли решение повышать трафик за счёт других методов, о которых я напишу отдельно.

P.S. как и обещала, привожу список других площадок для резмещения рекламы:
Трендио

SocialTask
FeeClick
Сарафанка
SocialTools
Prospero
VKTarget

Обзор данных сервисов читайте здесь.