Прочитано

0

Кейс: обманчивые KPI, или как мы давали рекламу. Часть 1

Пролог

Датой рождения нашего проекта можно считать сентябрь 2013.
Время с октября 2013 по апрель 2014 было подготовительным этапом для дальнейшего развития – мы выстраивали процессы, отрабатывали бизнес-модель, понемногу наращивая аудиторию, но большую часть времени уделялась продукту.

Мы запустили первую версию сайта в декабре 2013 года, наполнение было очень простым - заглушка бизнес-симулятора и раздел со статьями про образование и карьеру. Параллельно занимались отбором сотрудников, разработкой симулятора и остальных сервисов сайта.

Поскольку на развитие у нас был ограниченный бюджет, рекламу в первый год  мы не давали вообще.
Во-первых, на начальных этапах было слишком много итераций, но не было чёткого месседжа;
Во-вторых, было понятно, что даже при вложении денег в маркетинг эффект не будет долговременным, так как в продукте еще есть много недочётов;
В-третьих, было понятно, что ещё не исчерпаны бесплатные возможности (собственно, как и сейчас)

Завязка

В августе 2014 мы выпустили бета-версию бизнес-симулятора, отточили процессы отбора сотрудников.
Кроме основной работы по HR, нам удалось набрать приличную базу знаний на сайте, которая регулярно пополнялась новыми материалами, 90% из которых – уникальный контент, а 10% - адаптированные переводы.
Летом трафик колебался от 8 до 15 тысяч, и мы решили в начале нового учебного года сделать пробную рекламную кампанию, чтобы он начал расти быстрее.
Почему именно начало учебного года: мы руководствовались той логикой, что в сентябре десятки и сотни тысяч старых и новых студентов вернутся из своих путешествий по Испаниям-Китаям-Мексикам и начнут активно жить в соцсетях, выискивать по группам возможности, стажировки, работы и всякие полезные материалы, а мы возьмём их «тёпленькими» со своей рекламой.

Основное действие



Вводные
Бюджет: 10 000 рублей
Период: начало сентября
Предмет рекламы: контент на сайте
Целевая аудитория: студенты и молодые специалисты от 20 до 27 лет
Тип рекламы: посты в сообществах

Теперь подробнее по каждому пункту

Бюджет. Цифру в 10 000 мы посчитали оптимальной, так как этого может быть достаточно и для достижения эффективного результата, и не жалко для пробной кампании. В общем масштабе сумма не критичная, так как она составляет лишь треть от цены за одного сотрудника начальной позиции.
Если предположить, что усреднённая цена за рекламный пост – 500 рублей (мы сейчас не берём паблики масштаба МХК, где стоимость может доходить и до десятков тысяч рублей за пост), то можно посеять 20 постов в различных сообществах.

Период. На вопрос «почему» я уже ответила в завязке, далее, что касается «когда конкретно»: на подготовку ушло две недели (о подготовке подробно я напишу далее) – с 25 августа по 8 сентября.
Сама кампания была с 15 по 18 сентября включительно.

Предмет рекламы. Пару дней мы спорили, что рекламировать – бизнес-симулятор, сам сайт, Тусовку (что это такое – читайте здесь), контент или группу. Или всё понемногу.
Какие были аргументы по каждому пункту:

     Бизнес-симулятор: 
     + интересно играть
     + можно порешать задачи и размять мозг
     + клёвый дизайн
     - ещё нет социальной составляющей => долго играть без друзей не станешь
     - есть косяки с объяснением механики игры
     - это ещё бета-версия, так что если сейчас кому-то она не понравится, то к апгрейду будет сложнее привлечь внимание

     Сам сайт:
     + можно показать всё и сразу
     + попав на главную, человек сам решит, куда ему пойти дальше – читать статьи или играть в БС
     - у человека может появиться растерянность из-за того, что его привели из уютненького ВК на посторонний сайт
     - ещё не всё доделано на сайте и может всплыть какой-нибудь косяк

     Тусовка:
     - ещё не сделан профиль
     - давно не занимались ей
     - есть проблемы с функционалом

     Группа:
     + регулярное пополнение
     + много полезных материалов
     + можно легко отслеживать новости с сайта
     - может быть непонятен контекст
     - реклама группы вызывает отторжение у пользователей, которые хотят видеть в сообществах обычные посты

     Контент:
     + регулярное пополнение
     + наличие островов контента по категориям и внятная навигация
     + интересные и полезные статьи
     + легко адаптировать рекламные посты
     + не надо делать много переходов
     - человек может не делать больше переходов
     - человек может не перейти и не подписаться на группу

     Всё понемногу:
     - за двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь

В результате мы сошлись на том, что сначала попробуем рекламировать контент, так как за счёт него собрали неплохую первичную аудиторию, потом посмотрим на эффект и решим, рекламировать остальные штуки или нет.

Целевая аудитория. Здесь всё просто: студенты и молодые специалисты 20-27 лет – это кандидаты, которых мы устраиваем на работу. Больше такой аудитории у нас на сайте – больше кандидатов у нас. Больше кандидатов у нас – больше сотрудников для компаний, с которыми мы работаем. Больше сотрудников – больше довольных карьеристов и довольных клиентов. Профит.

Посты в сообществах.  Начнём с того, что, по сути, есть два способа рекламы ВК – таргетинг и посев.
Таргетинг не отвечал нашей потребности, кроме того, он вышел бы дороже, следовательно – остаётся посев. Поскольку основная тема наших материалов – образование и карьера, то идеальным решением стали группы, где регулярно публикуют посты в формате «10 способов развить воображение», «15 лучших лекций о мотивации», «Подборка книг для тех, кто хочет сдать TOEFL» и т.д.

Наметив ориентиры, я начала подготовку кампании со следующими стартовыми позициями:

   Трафик: 8 тысяч
   Время на сайте: 8,5 минут
   Средняя глубина просмотров: 4,96
   Баунсы: 41%

О том, их чего состояла подготовка и как прошла сама кампания, будет написано в следующей заметке.